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腾讯张戈:游戏营销就是走进用户的圈层和生活

时间:2019-07-13 17:04:12 来源:互联网 作者:admin 浏览:

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腾讯互娱市场部市场总监张戈在17173举办的2018金投赏游戏跨界营销峰会中接受了17173的专访。他认为跨界不仅在行业之间,而是在圈层之间的跨越与接轨。将来的游戏产品要适配于95后、00后的特点,让他们有创作和分享的欲望。好的游戏跨界是圈层自身的文化属性与用户对圈层热爱的相互碰撞。对于MCN对营销体系带来的影响,张戈认为要接地气,走进用户的文化圈层,去了解他们的喜好,用他们圈层的语言和他们沟通,同时要保持自身的品牌核心价值观。

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以下为采访实录:

跨界就是不同文化圈层之间的交集

17173:您认为在游戏界的跨界营销需要做好哪些方面?能和我们分享一下腾讯在跨界营销做得比较好的案例吗?

张戈:首先我们要知道到底什么叫跨界,在腾讯看来,不是两个不同的行业有合作就叫跨界,我们认为“界”并不是出在行业里,而是出在文化圈层上。举例来说,游戏现在是一个文化圈层,在游戏之下它还有很多细分的文化圈层,这些细分的文化圈层的交差,算不算是一种文化跨界?我们认为是算的。

动漫是一个文化圈层,那游戏跟动漫之间的合作也算是一种跨界。女性用户市场或者说女性文化,或者像帅哥、小鲜肉这种也算是一个圈层,那游戏跟这个圈层相结合。在腾讯的理解,跨界就是不同的文化圈层之间的交集,不仅限于行业与行业之间的交集。

像《王者荣耀》和宝马的合作,把用户很喜欢的角色和皮肤,和众所周知的“有一种蓝叫宝马蓝。”,这种宝马自身很强的文化属性去做融合,就产生了这种美术上的视觉设计,这个设计是我们和宝马的人一起输出的,就产生了王者荣耀有史以来最好的一款合作皮肤。

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17173:在您看来什么样才是成功的跨界?

张戈:我们对自己出品的游戏也同样有一个圈层界定。不同的产品也在逐渐产生自己的圈层文化。CF最早我们在看市场方案的时候是想做虚拟偶像代言,虚拟偶像本身也是一种文化,像初音未来,CF后来跟肯德基合作,CF的代言形象把自己cos成了肯德基老爷爷的形象,这种跨界是两种不同文化之间的碰撞,不管是它的影响力还是用户看到以后的记忆度,以及对双方带来的商业价值,都会变得非常好。

我们的观点是,圈层它一定有自身的文化属性,而用户对这个圈层一定有自己的热爱,当两种热爱进行碰撞,就会迸发出巨大的能量,在我们看来这才是成功的跨界。

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95后更倾向于选择有创意或有文化内涵的产品

17173:您认为新生代的玩家00后与90后、80后有什么不同之处?从营销的角度来说,需要对这些用户把握哪些要素?

张戈:00后是我们一个前瞻性的用户市场研究,因为00后现在还没有成为市场消费的主体。目前我们发现00后跟95后的差异还不是特别大,但再往后会变得越来越大。他们所具有的共性点在于,他们思考得相对简单,他们需要的是短平快的东西。

但我们发现95后到00后不是这样的,他们反映出很强的高知属性。这种高知属性反映在几个层面,第一是心智成熟,这不是早熟,而是他接触的信息量大了,所以他有自己的一套评判标准。

正因为他有这种高知属性,所以他炫自己的方式是自己有更多的知识,所以不管是在游戏领域,二次元领域,还是影视剧,能够学到知识的地方,是他会喜欢的。现在有很多游戏是很同质化的,他们已经不喜欢了,但一些有创意的,能够让他学到文化的,或者里面有一些很厉害的东西,他会发现这个东西对他有用,他就开始喜欢。

所以高知属性是90后、00后身上一个很明显的属性,同时因为他的信息量大,所以他的创作欲望变得更强。不管是在抖音、快手还是B站,他们输出和分享的意愿变得越来越强。而且他们在创作的时候更多追求的是差异性,个性化。

所以如果一个很简单的产品,让他没有创作和分享的欲望,这种产品会在未来慢慢的被这些人淘汰掉。

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17173:社交一直是腾讯的长项,而成功的营销都离不开社交,我们想知道腾讯是如何运用社交来打造一个成功的营销体系的?

张戈:像《QQ飞车》的社交属性就很强,从战队到地域社交都有很强的社交属性。还有CF从城市战队到城市赛,朋友们一起打CF的社交属性也很强。最早可能DNF的社交属性没那么强,但现在我们看DNF的大社交属性更强,DNF现在的贴吧用户已经过千万了,并且玩家会互相交流,交流自己的生活,交流自己的工作,他们在自己的朋友圈和Qzone都会有更多分享。还有《英雄联盟》更是一款社交属性强的游戏,他自身就有很强的社交关系网。其实腾讯很多成功的游戏产品都有很强的社交属性。

到手游时代,有了微信和手Q,我们看到微信朋友圈的分享给我们带来了最早的关系链营销。最早我们强调朋友圈分享,但大家已经看腻了朋友圈广告后,其实更强调的是朋友推荐,在他们的社交圈里其实很强调一种“口碑营销”。

对腾讯而言,我们是有一个大数据体系的,我们会去关注每一类人群所属的游戏品类,他会有什么样的社交属性。然后再根据这个特点让他能自发地推荐去创作一些东西并分享,所以我们会留出一些空间让他自己去创作。

17173:能不能举一些具体的例子?

张戈:像最近流行的短视频,我们会办一些活动,比如一首歌让用户去创作一些短平快的舞蹈。然后会做一些可以DIY的小动画,在动画里把你的头像放进去,也是很有创意的一个活动。我们现在慢慢地在驱动用户自发地生产内容,然后自发地分享。时代是不断在迭代的,过去可能是官宣,但我们发现,现在是“用户宣”,用户愿意去自发地分享和推荐,在他的社交圈里他的朋友才会觉得这个东西有趣,或者说有品质值得去尝试。

17173:在今年的腾讯UP大会上,腾讯提出一个“新文创”的概念,就是把影视、动漫、IP、游戏这些不同的圈层文化融合到一起,这个战略对腾讯的营销会有怎样的影响?

张戈:圈层文化现在已经变得越来越重要。因为95后、00后这些人群他们会给自己贴文化标签,他们会觉得“我是属于哪一种文化的人群”。以及你会发现他会把自己贴到一些小众文化圈层里。

举个例子,像DNF我们做了十年,玩家叫自己勇士,但网上有人说“死肥宅”,然后他们的反应不是骂,而是我穿上西装去打游戏。我们觉得这个圈层已经具备了自身的文化基础,所以在这个圈层里我们要去做一些什么样的内容呢?填充这个文化圈层里让用户值得被记住,愿意去消费,可以不断地拉动他们注意力的内容。内容越深度,用户会觉得这里面有更多的东西可以去了解,更多东西可以被记住,于是他对这个文化的认同感会更强。

与传统文化和地域文化相融合,打造“新文创”概念

17173:腾讯提出的“新文创”是一个什么概念?

张戈:做IP我们也做了四五年了,IP不是写一个故事或者搭建一个世界观,而是你最终有一个真正的文化圈层,玩家喜欢你这里面的世界,他喜欢里面的人物角色和IP符号。同时他也愿意自己去产出相关的内容故事,然后变成一个大的圈层生态,那这个东西才能被定义为一种圈层文化。

从腾讯的角度来看,我们认为最底层的营销是卖产品,我只要把这个产品卖出去就行了。再高端一点的营销是做品牌,让用户买产品的同时能够认同并记住我们这个品牌,就是品牌影响力和品牌口碑。在品牌之上就是圈层文化,当你的产品成为一种文化之后,你的产品领域就变宽了,不再仅仅只是个游戏,产品的生命周期变长了,用户会帮你去续命,在很多年以后用户依然会记得你。所以我们认为,营销——品牌——文化,是这样的一种结构。

腾讯一直在做圈层文化,而圈层文化需要结合一些主流的文化符号,把它纳入进来变成我们的圈层文化,在这种领域就叫“新文创”。

95后、00后还有一个文化属性,我们叫它“文化自信”,他们有很强的文化自信,甚至远比我们更热爱传统文化,他热爱地域文化,热爱自己的家乡,对于他们热爱的东西,我们也要把他们热爱的东西纳入进来,变成我们未来发展的一个文化方向。所以把传统文化加入到我们的文化圈层里,在我们看来这也是一种跨界。这也是我们对于“新文创”最核心的理解。

再具体一点说,我们计划未来跟各个区域的传统文化融合,在各个区域可能有我们游戏的文化生态园,在线上会有我们的博物馆,然后我们和不同区域的博物馆以及政府去合作,把这种文化去做连接 和放大。

追求“精品化”游戏依然是玩家的需求

17173:腾讯有很多手游产品是从端游转过来的,比如《QQ飞车》,《CF手游》,腾讯在挑选端游变手游的产品时有没有一个大概的挑选标准?

张戈:我们有一套品牌管理体系,当一个游戏已经形成一个品牌之后,我们会看它会不会有一个更长的生命周期,如果有他就会进入到IP的领域。

有一些产品可能会属于重度IP,它有一个完整的世界观,有一些产品属于轻度IP,比如《爱消除》,没有世界观,但有一个自己的形象,就是自己的IP形象。《爱消除》有一个品牌的核心价值观,就是“一切烦恼都可以被消除。”,用户对这个品牌形象是有亲切感并能够认同的。重度IP也是有自己的品牌价值观的,对DNF来讲是“Fight”,DNF世界里所有的符号都在fight,用户也在fight。用户会认同这些IP的fight与自身的fight的结合。

所以当一个品牌有自己的核心价值观,在这个品牌价值观之下它能形成自己的IP世界观,那我们就认为这种产品是可以往后延伸去做IP的。

17173:您对端游市场的发展趋势是怎么看的?因为有人在说现在端游市场在紧缩,从腾讯目前的营收体系来看,像《CF》,《DNF》,《英雄联盟》这些端游还是腾讯主要投入的端游产品。

张戈: 从数据来看,用户其实是想要端游的,因为手机的操作其实是有局限性的。在端游变少了以后,其实PS4的销量变大了,其实核心在于“用户想要在更好的设备上去玩游戏。”玩家想要更好的设备去体验游戏的操作感,或者是更有品质的游戏内容。但手游现在满足不了这些用户。所以我们认为端游的市场始终在,只是因为过去一些端游边缘的用户,因为手机端的便捷性而转成了手游用户。 但不管是在手游还是端游时代,“精品化”永远都是用户的需求。

端游在品质上一定是高过手游的,腾讯从来没有放弃过端游这块市场。对于我们的很多产品,像DNF这款产品用户的活跃度是在上升的。我们的观点是,用户想要精品的游戏体验,但不能投入过多的游戏时间,太过于重度的,比如你一下在里面耗上两三个小时,用户已经不太能接受了。所以游戏依然是以娱乐的游戏体验为主,也就是碎片化体验,他要的是更简单地去获取娱乐,更碎片化地去掌控自己的时间。

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17173: 后续还会有新的端游产品出来吗?

张戈:有的,你看像最近的《无限法则》。我们现在也在做一些创新的单机游戏产品。我们现在也在跟一些有创造力的单机游戏小团队合作,去开发一些有更深文化体验,有更好品质的游戏产品。

走进用户的文化圈层,或者走进用户的生活

17173:怎么看待MCN对腾讯现有营销体系的影响?

张戈:我觉得MCN对我们整个营销体系是个挑战。这个挑战在于,人人都是自媒体。那谁具有话语权,谁具有权威性,用户是无法分辨的,在这种时候他的节奏是会被一些KOL给带起来的。现在用户接受信息变得极度扁平化,他很有可能就只看身边的朋友推荐的,或者他自己喜欢的微博博主,所以我们的营销方式也变得非常的扁平化和碎片化。这个是对传统营销最大的一个挑战,我们很难去确定用户到底在哪,以及怎么去跟他们沟通。

对于腾讯来说还好的一点是我们可以根据用户标签的大数据,我们能沟通到用户。但现在的用户已经进入了一种新的口碑化时代,过往是增量市场现在是存量市场,存量市场的用户最大的特性就是他有分辨能力,他需要一些方式去分辨哪款游戏是值得我去投入的。因此我们就要想办法用他所习惯的方式和语言去跟他沟通,告诉他这个东西是值得你去关注的。我们要花更多的时间去研究他们的兴趣,当我们不尊重他对一个圈层的热爱的时候,你也就无法跟他进行沟通,你讲的东西不是他那个圈层所熟悉的方式,他会觉得这是在尬聊,对他们来讲这就是官宣。

所以我们要用他们圈层的话去跟他们沟通,他们才会觉得原来你这么有爱,原来你这么懂我,然后他才会觉得这个东西口碑不错,要学会去做这样一种用户深度沟通。

当时“死肥宅”这个事情刚出来的时候,我们也很担心用户去骂,我们跟一些KOL沟通说要理性去处理这个问题,我们用自己的方式去解决这个问题。然后他们就自发地穿着西装去打团,这真的是他们自发的一个行为。

《CF》的营销方式和《DNF》很不同,他没有那么大的世界观,他就是一个单纯的枪战游戏,所以他的核心点是形象,一个很典型的戴面罩的形象,那这种形象要进入到用户的生活。你会看到我们跟肯德基的合作,跟信用卡的合作,最近和吉列合作,游戏中的角色在刮胡子,你会看到游戏的角色在走进生活,玩家会更容易接受他们,这就变成了属于CF的圈层文化。

对于这些用户来讲,你要不走进他的生活,要不走进他的文化,让他们在其中有更多的投入注意力的方式,对于这种大IP来讲才是一个可以长期持续的方式。

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17173: 把像《DNF》这样的一个老IP游戏跟现在的流行文化去接轨,让人觉得这是一个不过时的产品,怎么去解决这个问题?

张戈:品牌核心价值是不变的,如果你的品牌核心价值一直在变,用户就很难理解你到底是一个什么样的官方,不知道你的坚持是什么,只是一味地在卖产品。所以在品牌核心价值体系下你去跟随一些用户喜欢的文化,你怎么把这两边的用户去做结合。

在MCN的方向上,我们会去跟一些马上要流行起来的趋势去做接轨,但这个接轨是两边不同的用户的热爱之间的碰撞,往这个方向去思考这个MCN的创意到底是什么,判断什么该做什么不该做,我们会和各个圈层的KOL去沟通,了解他们喜欢什么,再回到我们的产品看怎么和这个流行去做结合。

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